B-Total Strategic Communications

Brandmerk Blog 04 ’Champagne onder de douche’ Terug naar overzicht

Het merk Andrélon bestaat 70 jaar! Daar moet op gedronken worden dachten ze bij Andrélon en moederbedrijf Unilever. Dus kwam men deze zomer ineens met een champagneshampoo op de markt om de haartjes eens flink te verwennen.

Het feestje mocht ook wat kosten: de introductie van de champagneshampoo werd begroot op een slordige 4 miljoen euro. Maar goed, je wordt ook maar één keer 70 moeten ze bij Andrélon gedacht hebben en je kreeg er dan ook wel wat voor terug: champagnekleurige etiketten, een pakkende slogan (‘elke dag champagne') en een commercial waarin de shampooflessen op de juiste temperatuur werden gehouden in een wijnkoeler met ijsblokjes. Dat zou er bij de consument wel in gaan...

Niet iedereen was echter even enthousiast. Het Franse Comité Interprofessionnel du vin de Champagne was to say the least ‘not amused' (of in deze context beter gezegd ‘pas amusé') en spande een kort geding aan tegen Unilever. De champagneshampoo zou inbreuk maken op de door het merkenrecht beschermde naam van de Champagnestreek. Of Unilever even zo'n 100.000 flessen shampoo uit de schappen wilde terughalen.

Ooit is door het Europese Hof bepaald dat een geografische aanduiding als merk kan worden gebruikt als de naam uitsluitend bestaat uit een benaming die kan dienen als aanduiding van herkomst. Merken als BOUQUET DE PROVENCE (waarbij de consument zou kunnen denken aan een geur uit het Zuid-Franse departement) en ARCADIA (waarbij de consumenten zou kunnen denken aan een wijn uit deze Griekse streek) werden in lijn met deze uitspraak dan ook geweigerd door het Harmonisatiebureau voor de Interne Markt (Europese merkenbureau).

Het gebruik van geografische aanduidingen ter onderscheiding van producten of diensten kan snel aanleiding geven tot misleiding, een merkenrechtelijke grond voor het nietig verklaren of weigeren van een merk. Daarnaast speelt ook ongeoorloofde mededinging een rol. Zo mag volgens Europese regelgeving de naam Champagne alleen gebruikt worden voor een mousserende wijn uit de Champagnestreek mits aan strenge kwaliteitseisen is voldaan. De shampoo van Unilever zou aan deze eisen niet voldoen .. en dus vindt men in Frankrijk dat Unilever probeert mee te liften op de bekendheid van de naam Champagne.

Unilever voelde nattigheid toen men door het Champagnecomité werd aangesproken: de champagnekleurige etiketten en directe verwijzingen naar champagne verdwenen al snel van de shampoofles. Ook is het geen ‘elke dag champagne' meer. En hoewel het volgens advertenties van Unilever nog wel ‘elke dag feest' is, lijkt het er meer op dat na het stopzetten van de productie het verjaardagsfeestje van Andrélon in het water is gevallen. De rechter moet nu nog beslissen wat er met het restant van de flessen champagneshampoo in de schappen moet gebeuren.