B-Total Strategic Communications

PK’s, pitspoezen, veel publiek … maar geen merk meer Terug naar overzicht

Doet het altijd goed in workshops en presentaties: voorbeelden van merken die inmiddels zijn verworden tot soortnaam. Inmiddels kun je er een heel alfabet mee vullen: van ASPIRINE, BAHCO, CRUESLI en DISCMAN tot TRAMPOLINE, VASELINE, WALKMAN en ZODIAC. Joh, waren dat merken dan .. Een aspirine is toch gewoon een pilletje? Jawel maar toch echt ooit door pharmagigant Bayer als merknaam in de markt gezet. Legendarische merken die waarschijnlijk mede door hun populariteit zo ingeburgerd raakten dat zij deel gingen uitmaken van gangbaar taalgebruik. Daar ben je als merkhouder mooi klaar mee. Heb je al die jaren zwaar geïnvesteerd in de marketing en bescherming van je merk om er vervolgens achter te komen dat iedereen je naam als soortnaam voor een product is gaan gebruiken. Weg investering in exclusiviteit, goodwill en merkbescherming.

En denk nu niet dat dit een verschijnsel is uit een ver verleden, want SPA balanceert al jaren tussen merk- en soortnaam. We bestellen toch allemaal wel eens een 'Spaatje'? En boeit het ons dan werkelijk uit welke fles dat watertje komt? Dacht het niet ... Bovendien viel er half februari weer een slachtoffer te noteren. En dit keer was het niet de minste die voor de bijl ging.

Formula One Licensing BV, wereldwijd bekend als organisator van Formule 1 races en houdster van onder andere het woordmerk F 1 en het woord/beeldmerk F1 FORMULA 1, kreeg van de rechter te horen dat het Europese merkenbureau OHIM volledig gelijk had toen zij het bezwaar van Formula One Licensing tegen registratie van het merk F1-LIVE had afgewezen. Volgens de rechter zijn zowel Formule 1 als de afkorting F1 inmiddels in de omgangstaal een gangbare uitdrukking voor racewagens en autoraces geworden. En dus kunnen we voor de volgende presentatie ook FORMULE 1 en F1 toevoegen aan het rijtje van soortnamen die ooit ...

En toch vraag ik me af: is het nu zo erg als je merk verwordt tot soortnaam? Welnee. Het lijkt een contradictio in terminis maar is het stiekem niet de droom van iedere ondernemer en marketeer om een merk in de markt te zetten dat een paar decennia later nog als soortnaam in de Van Dale terug te vinden is. Waarschijnlijk heeft dat merk dan meer geld opgebracht dan ooit voor mogelijk was gehouden.

Maar tot dat moment is bereikt, blijven wij, de merk juristen, gewoon om het hardst gillen dat dit koste wat het kost voorkomen moet worden.